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나이키를 말하다.

 
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Updated at 2016-02-27 04:37:45

나이키는 세계 제1의 스포츠용품 브랜드이자 동명 브랜드 제품을 생산하는 기업입니다. 그렇다면 나이키의 기업 가치는 얼마쯤 될까요?





2월 26일 현재 우리나라 기업의 시가총액 1위부터 5위까지는 삼성전자, 한국전력, 현대자동차, 삼성물산, 현대모비스 순입니다. 나이키는 이중에 어느 위치에 있을까요?


답을 말하면 나이키의 현재 시가총액은 1100억 달러로 삼성전자에는 약간 뒤지지만 한국전력, 현대자동차, 삼성물산, 현대모비스를 합친 것보다 많습니다. 이제 다음 질문을 하겠습니다. 나이키의 회장은 공동창업자 필 나이트(Phil Knight)입니다. 그렇다면 필 나이트의 재산은 삼성그룹 오너의 재산과 비교할 때 어느 정도 일까요?


또 답을 말하면, 작년 11월 포브스 집계에 따르면 필 나이트의 재산은 281억 달러로 세계 15위의 부자이고 이건희 회장 가족(이건희, 홍라희, 이재용, 이부진, 이서현)의 재산을 합친 것보다도 많습니다. 그리고 나이트의 재산은 지난 40년간 나이키의 대표 얼굴이었던 존 매켄로, 칼 루이스, 마이클 조던, 호나우두, 타이거 우즈, 크리스티아누 호날두, 로리 맥길로이의 재산을 모두 합친 것보다 열배 이상 많습니다. 이들은 필 나이트와 비교하면 재주부리던 곰이었습니다. 스포츠용품 브랜드에게 어떻게 이런 일이 있을 수 있었을까요?



나이키는 다른 메이저 스포츠용품 회사에 비해 훨씬 늦게 출발했던 후발주자입니다. 빌 바우어만과 필 나이트가 각각 500달러를 투자해 1964년에 나이키의 전신인 블루리본 스포츠를 설립했고, 1972년에는 그리스 신화의 승리 여신인 니케의 미국식 발음으로 상표를 바꾸고 V자를 부드럽게 휘어놓은 붉은색 심벌을 내세워 나이키를 출범시켰습니다. 그리고 1978년에 전 세계로 시장을 확대하면서 회사명도 나이키로 바뀌었고, 1980년 12월에 나이키는 뉴욕증권거래소에 상장 기업이 되었습니다. 현재 나이키의 시가총액은 1100억 달러로 2위 기업인 아디다스의 다섯배 가량이고, 또 다른 메이저 브랜드 퓨마의 33배입니다. 리복(1890년), 컨버스(1908년), 퓨마(1924년) 그리고 아디다스(1948년)에 비해 훨씬 늦게 출발한 나이키가 어떻게 해서 세계를 석권할 수 있었는지에 대해 지금부터 간단히 이야기하겠습니다.



나이키는 1970년대에 본격적으로 출범한 후발주자였으나 혁신적인 경영전략에 힘입어 불과 10년이 지나지 않아 스포츠 브랜드의 일인자 자리를 차지했습니다. 그리고 그 혁신적인 전략은 현재 세계 15위의 부자인 공동창업자 필 나이트에 의해 만들어졌습니다.


필 나이트는 오리건 대학에서 장거리 육상선수였고, 스탠포드 경영대학원을 졸업한 후 공인회계사로 일하면서 1969년까지 포틀랜드 주립대 경영대학원의 조교수를 지낸 팔방미인형 인재였습니다. 나이트는 당시에 학계에서 새로 선보인 글로벌상품사슬(GCC) 이론과 글로벌생산네트워크(GPN) 이론을 적용시킨 글로벌 다국적기업 전략을 나이키에 적용했습니다. 그리고 이 전략은 80년대와 90년대를 걸쳐 더욱 정교히 심화되었습니다. 나이키의 전략이 다른 메이저 국제 스포츠용품 기업과 다른 점은 크게 세 가지입니다.


첫째, 다른 기업은 생산기술과 자원을 상품화했으나 나이키는 디자인, 관리, 조직혁신, 삶의 양식, 브랜드 아이덴티티 등을 상품화했습니다.

둘째, 나이키는 막대한 자본을 투입한 스타마케팅을 통해 소비자가 자신의 제품을 구매하도록 유혹했습니다.

셋째, 나이키는 전 세계에 걸쳐 형성된 상품사슬을 이용해 제품을 생산했기 때문에 개도국 노동자들을 열악한 환경에서 착취한다는 비판에도 불구하고 미국 정부의 기소를 피할 수 있었습니다.


이러한 전략이 성공과 더불어 미국에 조깅 붐이 일어나서 1970년대 말 나이키의 매출은 2억 7천만 달러를 기록했고, 미국에서 판매된 육상화의 절반이 나이키였습니다. 나이키는 10년도 안돼서 아디다스를 추월해서 제1의 스포츠용품사가 되었습니다. 1980년에 나이키는 기쁨의 폭죽 속에 뉴욕증권거래소에 상장되었습니다. 상장과 동시에 나이키는 순식간에 시가총액 3억 달러의 다국적기업으로 인정받았습니다. 그리고 증시에서 유입된 자금을 바탕으로 전 세계 40여개 나라로 진출하여 세계적인 종합 스포츠용품 업체로 자리 잡았고 1984년에는 역대 최고의 매출액으로 9억달러를 넘어섰습니다.


우리나라에서 1982년 크리스마스에 개봉한 세계적인 히트 영화 록키3은 영화 전체가 나이키 광고로 도배되었습니다. 저는 그 영화를 보면서 이게 록키인가 나이키인가 헷갈릴 정도였습니다. 이 시절 나이키 신발은 미국의 오리건 주 비버톤에서 디자인하고, 글로벌 마케팅팀이 기획을 통해 세계적인 유행을 일으키고, 한국과 대만의 기술자들에 OEM 방식으로 생산되었습니다. 화승은 나이키의 넘버원 납품업체였고, 부산은 신발제조에서 세계 1위의 도시였습니다.


하지만 이 시점에서 나이키는 위기의 국면에 접어들었습니다. 1984년에 매출액 9억2천만달러를 기록한 이후 1987년까지 3년간 계속해서 매출이 하락하고 수익은 80퍼센트나 떨어졌습니다. 나이키의 위기는 1979년 미국에 상륙한 영국 브랜드 리복(Reebok)에 의해 생겨난 것이었습니다. 미국에 상륙한 리복은 급성장하던 여성시장을 겨냥해 제품을 내놓았고, 새롭게 태어나던 에어로빅화 시장에 뛰어들어 에어로빅 유명강사들을 집중 공략하는 전략으로 4년만에 판매고를 40배 이상 끌어올렸습니다. 1986년에 리복은 나이키를 따라잡고 미국에서 매출액 최고의 운동화 회사가 되었습니다. 이때 나이키에게 대 반전의 흐름을 제공했으며 그 이후 나이키 마케팅 전략의 핵심 아이디어를 제공한 것이 바로 ‘에어조던’입니다.


1985년에 출시된 에어조던은 첫해에만 1억3천만 달러의 매출을 기록하며 모두의 기대를 뛰어넘었습니다. 그 이후 나이키는 해마다 에어조던 후속 제품들을 선보였습니다. 에어조던의 등장으로 나이키는 완전히 회생해서 1988년에는 업계1위를 재탈환했고 이듬해에는 17억 달러의 매출액을 올렸습니다. 2년 사이에 매출액이 두 배가 된 것입니다. 이렇게 1980년대 중반의 위기를 넘긴 나이키는 1990년대 초에 30억 달러의 매출액을 돌파하면서 명실상부 세계 제일의 스포츠 브랜드로 자리매김했습니다. 1990년 5월 1일 나이키의 시가총액은 26억 달러가 되었습니다. 1990년대는 리복이 나이키의 스타마케팅에 정면으로 도전해서 그야말로 별들의 전쟁이 벌어졌습니다. 하지만 리복은 지속되는 고비용을 견디지 못하고 2005년에 아이다스에게 인수되었습니다. 그 두해 전인 2003년에 나이키는 매출액은 작았지만 높은 인지도를 가졌던 컨버스를 인수한 바 있습니다.


두말 할 것 없이 에어조던은 나이키의 44년 역사에서 가장 중요한 제품입니다. 나이키 뿐만 아니라 코카콜라, 게토레이 등도 마이클 조던에 도움으로 큰 성공을 거뒀습니다. 1991년에 게토레이는 Like Mike라는 슬로건을 내걸어 한해 매출액을 70% 올릴 수 있었고, 1998년에는 스포츠 음료시장 점유율을 80%까지 끌어올렸습니다. 1998년 경제주간지 「포춘」은 커버스토리로 ‘조던 효과’를 다뤘고 그 효과를 100억 달러로 추산했습니다.



1988년에 아침에 조깅을 즐기는 여든 살 할아버지의 건강함과 유머감각을 담은 나이키의 ‘Just do it’ 광고가 방송을 탔습니다. 이 광고 캠페인은 나이와 성별을 떠나 육체적 건강을 통한 사회개선을 강조하는 나이키의 의도가 잘 반영된 수작으로 평가됩니다. ‘Just do it’은 그 이후로 나이키의 모토로 기억되고 있으며, 지금까지 수백 개의 ‘Just do it’ 광고물이 제작되었습니다.


1990년대는 나이키에게 영광이 있던 만큼 논란거리도 많았습니다. 90년대 초 미국 대도시의 학생들이 새로 출품된 에어조던을 사기 위해 등교하지 않는 사건이 일어났으며, 더 나아가 150달러의 신발을 사기 위해 강도질을 하거나 마약을 팔기도 하는 등 사회문제도 있었습니다. 나이키는 그 시절 한국과 대만을 벗어나 제3세계 공장에서 하루 2달러를 받으며 신체적 학대를 겪는 미성년 노동자들에 의해 주로 생산되었습니다. 통신기술의 발달로 세계 구석구석에서 자행되는 나이키의 착취행위는 소비자들에게 가감 없이 전달되었습니다. ‘Just do it’ 캠페인은 미국인들에게 위선으로 받아들여졌습니다. 나이키는 저항전략을 선택했고, 하청 기업들의 행위에는 공장을 소유하지 않은 자신들의 책임이 없다고 대응했습니다.




그런공방이 펼쳐지던 중 1996년 라이프 6월호에 12살짜리 파키스탄 소년이 나이키 로고가 새겨진 축구공을 바느질하는 사진과 함께 글로벌 스포츠 용품 기업에 의한 개도국의 아동 노동착취를 비판하는 기사가 실렸습니다. 그 기사는 축구공 한 개의 가격은 15만원인데 아이들의 일당은 300원이라고 하면서 그 아이들의 소원은 자신들이 만든 공을 차보는 것이라고 말했습니다. 그 기사가 나간 다음날 나이키의 주가는 13% 하락했고, 소비자들은 나이키의 노동착취에 반대하는 시위를 벌였습니다. 여론은 가라앉지 않았고 1997년 나이키는 창사 처음으로 적자를 기록했습니다.


CEO 필 나이트는 이 상황을 정면돌파 하기로 결심했습니다. 1998년 5월 필 나이트는 전국기자단 연설에서 그동안 나이키제품은 노예임금과 노동학대로부터 나온 것임을 인정하고 혁신적인 개혁프로그램을 내놓았습니다. 그 직후 나이키는 하청관리와 노동관행을 과감히 바꿨습니다. 나이키의 개혁으로 인해 사회적 책임을 위한 새로운 글로벌 상품사슬이 구성될 수 있었습니다. 하지만 여전히 나이키를 만드는 개도국의 노동자들은 저임금에서 벗어나지 못하고 있습니다. 나이키와 같은 글로벌 스포츠용품 기업에서 고부가가치 활동은 기획, 유통, 마케팅이고 생산은 만년 저부가가치 활동입니다. 나이키와 같은 수익배분 구조는 자본주의 중에서도 가장 자본주의적인 시스템입니다.



1999년 9월 나이키의 시가총액은 최초로 100억달러를 넘었습니다. 그리고 은퇴한 마이클 조던에 이어 타이거 우즈가 나이키의 대표모델이 되었습니다. 나이키는 큰 스캔들을 일으킨 타이거 우즈에게 굳은 지지를 보냈으며, 2009년 US오픈에서 심판에게 폭언을 내뱉은 세리나 윌리엄스에 대한 지지도 철회하지 않았습니다. 그러나 투견 사건에 연루된 쿼터백 마이클 빅의 후원에는 매우 신중했고, 동성애 차별 발언을 한 파퀴아오에게는 후원을 즉시 중단했습니다.  나이키와 운동선수 사이의 이어지고 끊어지는 끈은 회사에게 가장 중요한 일들입니다. 유명 선수들의 광고를 통해 이름이 알려진 제품은 나이키의 기술력을 통해 그 이름이 유지됩니다.  2009년에 나이키의 시가총액은  300억달러를 넘었고, 그 이후에도 세배가 넘게 올랐습니다.


나이키 브랜드는 현재 44년째로 접어들고 있으며 나날이 그 영향력을 늘여가고 있습니다. 포브스 선정 2015년 브랜드 가치 세계 18위인 나이키는 브랜드의 노화를 막기 위해 마케팅전략의 새로운 혁신을 끊임없이 시도하고 있습니다. 그와 더불어 애플의 IT기술과 나이키의 운동화를 접목시킨 나이키 플러스와 같은 협업과 기술 개발에도 총력을 기울이고 있음은 물론입니다. 앞으로도 당분간은 그리고 기약 없이 나이키는 신발과 의류 산업에서 변치 않고 가장 강력한 발휘할 것입니다. 그리고 모든 경쟁사들은 나이키가 최고의 자리에서 추락할 날 만을 학수고대할 것입니다.


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Comments
2016-02-27 08:34:07

언젠가 Just do it 이라는 표현이 강압적이라는 이유로 다른 슬로건으로 바뀐 기억이 있습니다.(바뀐 문구는 기억이 안 나네요.) 그런데 어느 순간 다시 Just do it 으로 돌아왔더군요. 

WR
2016-02-27 14:20:22

 Just do it 에 대해서는 워낙 다양한 해석과 논란이 많았습니다. 다른 슬로건으로 바뀌었던 적이 있는지는 제가 잘 모르겠습니다. 그런데 메이저 회사들은 슬로건을 동시에 두개 이상 쓰기도 하고 메인 슬로건을 돌려가면서 쓰기도 합니다.

2016-02-27 13:16:26

삼성전자의 위엄이군요. 그 대단한 나이키보다 시가총액이 높다니...

WR
2016-02-27 14:23:44

최근 페이스대로 가면 조만간 따라잡힐 수도 있습니다. 삼성전자는 아마존에게 따라잡힌 후 거의 두배 가량 벌어졌고, 페이스북에 따라집힌 후 두배 이상 벌어졌습니다. 미국 베이스가 아니라 불안해 보이는 한국에 위치한 대가가 클 수 있습니다. 3년 전만해도 시가총액이 나이키에 4배가 넘었는데, 지금은 1.2배가 안됩니다.


그리고 포브스 선정 2015년 브랜드 가치에서 삼성전자는 7위에 올랐습니다. 수십년간 1위를 고수하던 코카콜라는 4위로 내려갔네요.

http://www.forbes.com/powerful-brands/#/tab:rank

1
Updated at 2016-02-27 13:40:01

아디다스: 훗, 조깅따위 스포츠도 아니다. 어...
나이키: 훗, 에어로빅따위 스포츠도 아니다. 어...

나이키의 훌륭한 점은 스스로도 짧은 역사를 알고 있고, 오히려 클래식 슈즈를 꾸준히 발매한다는 점 같습니다.

혁신과 전통이 공존해서 다양한 스펙트럼의 패션 트렌드를 만족시키고 있죠.

WR
1
2016-02-27 14:27:04

나이키는 80년대 초반에 에어로빅 시장을 무시했다가 위기를 겪을 뻔한 기억을 잊지 않고 있습니다.

그리고 나이키는 브랜드 아이덴티티와 그 관리의 중요성을 잘 알기 때문에 클래식 슈즈를 무시하지 않습니다.

말씀처럼 혁신과 전통이 공존해서 다양한 스펙트럼의 패션 트렌드를 만족시키고 있다고 생각합니다

1
2016-02-27 14:51:43

여기서도 빠지지않는 그분.....

WR
2016-02-27 16:10:17

여기서야말로 절대 빠질 수 없겠지요^^

2016-02-27 15:37:54

학창시절에 에어조던의 인기는~

흥미로운 글 잘보았습니다.

WR
2016-02-27 16:12:31

고맙습니다. 나이키가 조던의 덕을 본 것처럼 조던도 나이키의 덕을 많이 봤습니다.

나이키 광고가 전 미국에 퍼지면서 농구에 관심이 적었던 미국인들도 조던에 대해 눈을 뜨기 시작했습니다.

2016-02-27 16:00:28

흥미롭군요잘봤습니다. 다음엔 아디다스도 한번 부탁드려요

WR
2016-02-27 16:14:34

제가 글을 쓸 만큼 아이다스에 대해 잘 알지 못합니다. 저의 미국시절에 아디다스는 미국시장에 큰 공을 들이는 것처럼 보이지 않았습니다. 예전에 아디다스 축구공에 대해 쓴 글이 있기는 합니다.

/g2/bbs/board.php?bo_table=freetalk&wr_id=1865217

2016-02-27 16:36:37

저는 리복(Reebok)이야 말로 가장 늦게 나온 브랜드 라고 생각했었는데 19세기 탄생한 회사였군요...

유니언 잭을 로고로 쓸때 부터 뭔가 좀 다르다 싶긴 했는데...

WR
2016-02-27 16:38:56

리복은 뒤늦게 미국에 진출한 영국기업입니다. 90년대에 나이키의 에어조던에 노골적인 전쟁을 선포했습니다. 관련된 몇개의 영상을 멀티미디어 게시판에 올렸습니다.

2016-02-27 17:02:13

재미있게 잘 읽었습니다.리복과 나이키의 스타경쟁에서 재미있는 에피소드가 나이키와 미팅이 있는 샤크 신발을 리복신고 와서 나이키를 개무시해버렸죠.

WR
2016-02-27 19:58:24

샤크는 리복의 마이클 조던이었으니까요..

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2016-02-27 20:18:12

나이키 상품의 본질가치는 합성고무와 피혁을 재료로 개도국에서 저렴하게 만드는 몇만원짜리 ‘신발‘인데 여기에 이미지를 덧칠해서 가치를 몇배로 뻥튀기하는 마케팅이란 마법은 항상 놀랍습니다.

WR
2016-02-27 20:37:40

거기에다가 하청관리와 노동관행을 바꾼 1998년 개혁 이후에 나이키는 세계 최고의 윤리기업 중 하나로 존경까지 받고 있습니다. 그러면서 더 많은 돈을 벌고 있지요.

2016-02-28 15:32:17

좋은글 잘봤습니다~

WR
2016-02-28 15:45:39

고맙습니다.

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